“十元店”失宠

名创优品开始“劝退”年轻人。十元店

文 | 董柴玲

编辑| 谢康玉

出品 | -未来消费

微信ID | lslb168

商品缺乏新意、失宠门店客流稀少，十元店这成为名创优品在一些年轻人心中的失宠印象。“说实话我买过一次就不买了，十元店也会去逛逛，失宠但是十元店都不买。名创优品就是失宠输在质量了，本身针对的十元店消费需求也不高。”徐莉说。失宠

在徐莉看来，十元店名创优品在三四线城市和小县城或许更有市场。失宠徐莉base新一线城市，十元店附近的失宠万科广场开了一家名创优品，但人流量很少。十元店“楼下的精品店The Green Party更热闹些，虽然价格偏贵，但质量和服务都不错。”

曾经凭借近万个SKU、高性价比商品，开遍大街小巷，名创优品成为学生党们的心头好。随着业绩一路增长接近百亿元规模，2020年，名创优品赴美上市，进入高光时刻。

然而走过高速发展期后，名创优品开始走下坡路。截至昨日收盘，名创优品股价报7.8美元每股，较2021年2月的最高点34.8美元，跌去77.6%。如今在中概股回港上市潮的大背景下，名创优品选择赴港二次上市，于昨日（3月31日）提交了港股招股书。

和名创优品一样，许多模式类似的十元店都在失宠。经营着电商化程度最高的品类，论商品丰富度赶不上淘宝，论低价心智又赶不上后来崛起的。

对消费者而言，难以满足个性化需求，质量平平、复购率低，即使频繁IP联名也带不动品牌升级，“名创优品们”只能寻找第二增长曲线。

门店扩张见顶

被称为“中国最大十元店”，从2013年开出第一家门店至今，名创优品在全球已经拓展到超5000家门店。此前叶富国对外公开称，名创优品计划在2022年实现“百国千亿万店”，即在一百个国家开一万家店、实现超一千亿的销售额。目前来看，名创优品显然没能完成“万店KPI”。

截至2021年底，名创优品共有5045家门店，其中国内市场达到3168家门店，海外达到1877家门店。

在此前的文章中我们就曾指出，名创优品的模式困境在于，当薄利多销带来的规模效应达到一定高度，在这个定位不能变的情况下，开店成为获得更大增长的唯一途径，但当门店密度到达一定程度后，业绩也就迎来天花板。

在2018年与名创优品因商标问题撕的不可开交的NOME，其创始人陈浩此前曾这样评价名创优品模式：

“要保证一家店铺销售数据长期健康，就要保证消费者的购买频次与客单价格。名创优品‘十元店’实质上是打着日本品牌的旗号和幌子做了个哎呀呀升级版，大多数小商品是耐用品，复购率很低，大部分人都是买个新鲜好玩。大家知道是哎呀呀升级版之后都渐渐失去了购买粘性。导致消费者的需求在短期内得到了释放，但一通买买买后，消费欲望极速下滑，复购率太低，使得业绩也逐步下滑。”

在他看来，一家店铺辐射的人口相对固定，在需求短期得到释放后，需要提高客单价保证销售额长期稳定。加上新零售的冲击，这并不是单靠廉价就能解决的。名创优品在IPO压力下，需要寻找新的出路。

几年后来看，名创优品找到的新出路就是在相近行业复制名创优品的模式优势，后来相继推出了美妆集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。

从名创优品的招股书来看，营收方面，2019财年，名创优品实现营收93.95亿元，到2020财年略下滑至89.79亿元。2021年，经过拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列调整下，名创优品的营收提升至90.72亿元。

从拓店进展来看，速度快、聚焦三线和低线城市，成为名创优品当前的主要方向。从每年新增门店数量来看，2019至2020财年，名创优品新增了497家；2020至2021财年，名创优品新增了527家。

以加盟模式吸引合伙人加入，名创优品按照这种轻资产、标准化渠道终端的方式，开始快速扩张。对于国内市场，名创优品几乎是以两倍的速度加快拓店。2019至2020财年，名创优品在国内新开222家门店；2020至2021财年，名创优品新开406家门店。

同样以加盟模式进行运作，名创优品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，进入潮玩赛道。门店数从2020财年的33家，一路增长至2021财年的89家，目前贡献不到5%的营收。

根据门店分布情况，在国内3100多家门店中，名创优品将近41%的门店，位于三线或更低线的城市。2021年国内新增的门店，约7成位于三线或更低线城市。可见名创优品的10元店生意，在下沉市场更“吃香”。

向海外拓张，名创优品采取了代理为主的模式，开出1877家海外门店，其中代理商门店达到1538家。保持着快速拓张的节奏，名创优品在海外市场的营收比重，已经攀升到3成左右。

不过由于海外门店采用更高的价格定位，加上受到疫情等因素的影响，现阶段名创优品在海外市场的拓展也表现不利。2021财年中，来自海外市场贡献的营收为17.8亿元，占比下滑至为19.6%。

重视线下渠道的引流效果，但难冲破产品低客单价、复购率低的限制。由此产生的高昂租金、人力成本和营销费用，更让名创优品的利润增长未及预期。

名创优品的营业利润，已经连续三年处于下滑状态，从2019财年的10.17亿元，一路下滑至2021财年的4.01亿元。毛利率从2019财年的26.7%，提升至2020财年的30.4%，而2021财年再度下滑至26.8%。

净利润方面，名创优品至今尚未实现扭亏。2019至2021财年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。

此外，在激烈的市场竞争中，名创优品单店收入下滑的问题也越来越突出。2019年至2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020至2021财年，这个数字继续降至190万元，下滑了11.3%。

十元店为何失宠

在琪琪看来，名创优品销售的产品价格便宜且相对稳定，店铺也足够多。“但有一点是，名创优品已经不再具有特色。款式比较少，当你朋友买了，你就不想再买了，因为不够特别。”

“初中去过一次进去逛了逛，都是些平价化妆品、小玩意和零食，感觉挺新颖，后面去到别的地方发现东西都一样，没什么新奇。”高中生刘雨说。

在刘雨看来，如今逛名创优品的感受是，质量还行但不算很精致。在价格上，和名创优品开在拼多多的旗舰店相比，电商平台给出更多优惠折扣，比较下来还是网购更香，失去了进店的理由。“年轻人追求新颖，肯定是喜欢逛没逛过的精品店。”

对年轻人来说，消费体验下降，根本上也源自十元店的门槛太低，市面上的竞争对手已经不在少数，九木杂物社、The Green Party等纷纷涌入各大商圈，尝试打造网红属性，避免同质化。而回顾名创优品早年间，也是一路从被指模仿日系风格、与NOME的商标争议走来。

对于名创优品的发展，创始人叶国富曾将其零售模式总结为“三高三低”，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。”产品定价普遍在50元以内，覆盖日常杂货类用品，名创优品以高性价比，牢牢占据消费者的认知。

与过去十元店不同的是，名创优品通过代工模式，把这些低成本产品推向品牌化。相比来源不明的杂牌，名创优品的产品开发和品控更加稳定。在快速铺开渠道这点上，名创优品以加盟模式快速抢占市场，做到行业第一，也顺势提出万店目标。

不过按照名创优品目前的商品结构，坚守平价路线，令其难以冲破低客单价的限制。本质上生产门槛低、同质化程度高，名创优品已经不能满足消费者们对品质层面的更高追求。在整体业绩增长放缓的情况下，锁定低端价格带，名创优品如今也受到许多来自电商平台中小商家的夹击。

实际上不只是名创优品，在许多年轻人心目中，十元店已经越来越不香了。在精品集合市场，名创优品、KKV等玩家从产品和品牌定位一路博弈，进行差异化竞争。

与过去品类相对单一，且聚焦单品牌的集合店相比，如今提供小众、潮流等多个新品牌，营造沉浸式体验的精品集合店，更加受到年轻人追捧。

为了变得更潮，名创优品也尝试着通过加快产品上新的速度，推行品牌年轻化策略。在提交的港股招股书中，名创优品将产品开发策略总结为“711理念”，即从包含10000个产品方案的产品创意库中挑选，每7天推出约100个新的SKU。

在产品设计和创意上，名创优品倾向于和知名设计师，以及漫威、、Hello Kitty等知名IP联名，收获一波热度。比如名创优品此前和迪士尼IP草莓熊联名，推出“草莓熊”系列产品，打造主题店，在小红书上有7000多篇笔记。

不过IP授权费用也直接推高了名创优品的成本，平台型模式成为了名创优品的最大短板。拿旗下潮流集合店品牌TOP TOY来说，原创的产品和IP的占比约为3成，更多是靠引入外部IP打造产品，这意味着需要支付高昂的IP授权费用。

总的来看，在核心业务增长放缓，新业务又难以真正作为第二增长曲线的情况下，名创优品又得找找新出路了。

（文中采访对象为化名）

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