将半条命“陈仓海外”，腾讯游戏全球化布局出“三招”

“主场优势”正被解构

过去很长一段时间，陈仓海外腾讯对于中国互联网生态的将半局出威慑力主要基于流量和资本；然而，当监管开始强调产业互联网的条命腾讯推进与建设——不论是反垄断持续深化对投资版图与业务协同的重构，还是游戏游戏大环境冲击下不得不重组营收结构，腾讯要持续消化来自内外界的全球巨大压力——这使得高盈利的游戏业务对维持机体运转越发重要。

尤其 2019 年版号政策全面实施后，化布游戏过审数量骤减，陈仓海外连腾讯手里大热的将半局出《刺激战场》都被迫找《和平精英》当“壳”（前者因版号未过审被后者主体所覆盖），游戏产业由粗放发展迈入精品化存量竞争，条命腾讯好作品的游戏市场号召力正逐步削弱传统渠道的统治力。

甚至，全球当《明日方舟》《帕斯卡契约》《江南百景图》《原神》《万国觉醒》的化布研发商先后放弃传统应用商店转投 TapTap 获得了空前的成功，产品与渠道对话语权的陈仓海外争夺越发剑拔弩张。

对此，将半局出 CEO 萧泓曾在“中国游戏产业年会”上表示，条命腾讯目前随着人口红利消失，流量思维逐渐式微，产品思维占据主导，游戏行业逐渐由“渠道为王”走向“内容为王”。

事实上，端游时代各家厂商围绕核心游戏再搭配 2~3 个非旗舰产品就可以将用户沉浸在自家平台上；手游时代渠道则不再希望用户轻易被沉淀在其他平台——渠道最理想状态变成一年之内玩家在数款游戏中快进快出、氪同体量的钱。

甚至，手游厂商为争抢有限安卓渠道愿意让出更多收入分成，渠道话语权一再被抬高，使得中国游戏产业一定程度上沦为渠道商的买方市场，尤其“一刀爆999元宝”、“是兄弟就来砍我” 这样品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏往往不计成本推量和导流，难怪行业戏称“很多小厂商在给渠道做游戏”。

试想，当一款游戏占据话语权的不再是头部精英玩家而变成了人民币玩家——“只要氪金你就能变得更强”；当一款游戏越来越多新人被厂家活动裹挟——各种诱导消费，各种刺激充值，游戏体验势必恶化，充值行为也变得廉价且盲目。

鉴于此，近年来以米哈游为代表的新锐游戏厂商不愿意上安卓渠道，很重要一个原因就是省下高分成，并防止渠道分流产品用户。

“ 2021 年初兴起一个论调‘游戏行业全国学上海’，并不是学盛大、巨人，而是学莉莉丝、叠纸等新锐游戏厂商如何绕开渠道将用户沉淀在 IP 之下。” 22 年游戏从业经验的于翔对虎嗅分析称，原因和中国游戏行业的传统格局有关。

这样演化下去，渠道很可能会基于营收、优化用户考量做出阶梯分账的让步，即达到某个级别就按照一个新的分成比例来分成，游戏厂商与渠道分成处于一个动态博弈过程。当然，也不排除研发深度绑定渠道，比如完美世界也会把《幻塔》海外发行卖给腾讯。

值得注意的是，Sensor Tower 发布的“ 2022 年 8 月中国手游海外收入增长 TOP20 ”榜单显示，腾讯旗下 LevelInfinite 负责海外发行的《幻塔》冲至榜首，这款游戏自 8 月 11 日正式登陆海外市场以来，不仅首周拿下 3400 万美元流水，且 8 月海外整体收入已突破 4400 万美元（约 3.08 亿元），堪称完美开局。

不过，据知情的业内人士向虎嗅透漏，腾讯从完美世界手里签下这款产品的海外发行权下了血本，“成本接近两亿人民币”，如此高成本再叠加巨额推广费是否赌对了，还要看《幻塔》后劲如何——毕竟，游戏具有高度不确定性。

吊诡的是，游戏夭折的概率长期以来都被外界所低估——即市场持续性被成功产品吸引，公众看不见大量失败案例，天然对游戏产品报以极高期待；可事实上，连腾讯、网易旗下项目，失败的产品都不在少数——仅在与版号擦肩而过的一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 7 月 ）里，腾讯共停运/下架 42 款游戏；网易旗下《幻书启世录》《黑潮之上》《魔法禁书目录》也相继停运。

对此，深耕美国市场的游戏代理商 David 对虎嗅说道：“游戏是一个内容创意行业，相比每年上新数量，爆款完全是凤毛麟角。即便《原始》越发展现出统治市场的气象，但米哈游也不是做一款爆一款——这并非游戏厂商的问题，而是游戏行业本就充满巨大不确定性，爆款更是可遇不可求。”

奇酷工场市场负责人韩放也认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，而投资成熟的公司来做分发和运营效率会大大提升；况且，以腾讯现在的体量，要做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期，代理显然比自研失败几率要小。

“观察这两年腾讯投资的节奏，应该是把立项预算拿出一部分直接投到已有成功产品厂商或品相较好项目发行上了，这种做法对于当下处于困顿的游戏行业而言，显然成功的概率更高一些，试错成本也更可控。”韩放说道。

这或多或少能从腾讯游戏近年来的变化得到印证。

此前，腾讯出海一直是高举高打，像《PUBG Mobile》《王者荣耀》都是高 DAU ，能做大品牌、规模的游戏，但对项目确定性要求较高，已经被验证过的 IP 进行手游化是对市场的防御型策略；至于投资逻辑，腾讯海外游戏业务针对小团队实行“小股权、不控盘”的策略，针对大型游戏厂商则是“加大持股，绑定游戏 IP /产品”的策略。

这两年，莉莉丝、IGG 等新锐厂商在全球市场的亮眼表现或许正在颠覆腾讯原有策略。“莉莉丝、IGG 的第一款全球爆款都是欧美风格——至少从美术风格上选择了更大众的方式做全球型产品，因为从欧美市场非常吃这种美漫题材。这其实是找到了擅长的方式、题材、风格，把握住了欧美用户对于类型的偏好，然后在这个基础上去做产品的创新，这是成功的很大一个原因。”韩放向虎嗅说道。

尤其，腾讯开始密集看一些 SLG、二次元游戏表现，尝试一些局部市场巨大潜力的游戏品类，恰恰说明其业务逻辑发生了一些变化——腾讯以前追求规模、现在更关注回报，因为追求规模意味着前期可能会有负现金流，回报周期会被拉长；看重回收则规模上往往会有一定限制，扩张速度无法像之前那么激进，这意味着腾讯开始追求短期计划和目标。

对此，韩放认为应该从两个方面来分析：

最新评论